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“Merchandising” electoral... a la inversa

Aunque la más reciente reforma estableció prohibiciones para el reparto de enseres y regalos, aún es posible ver en las actuales campañas a dirigentes y candidatos regalando gorras y playeras
viernes, 29 de mayo de 2015 · 00:15
Mexico, D. F. - Mientras que en países como Estados Unidos o España, los ciudadanos compran artículos de partidos y candidatos para aportar a sus campañas, en México los partidos usan los recursos públicos para repartir artículos de campaña y "comprar” al ciudadano.
En 2008, como candidato a la Presidencia de Estados Unidos, Barack Obama se convirtió en un fenómeno que permitió al Partido Demócrata recaudar 37 millones de dólares.
En 2014, el partido emergente Podemos, en España, obtuvo ingresos por más de 84 mil 800 euros (casi un millón y medio de pesos) vendiendo artículos con su logotipo.
Con su compra, los ciudadanos también muestran su apoyo al partido y a su proyecto político.
En México, había sido común que los partidos utilizaran las campañas para regalar todo tipo de objetos a sus simpatizantes: desde camisetas hasta botes de agua, tortilleros, lapiceros, plumas, encendedores, silbatos, bolsas, mandiles... todo rotulado con las siglas del partido y/o la fotografía de algún candidato.
Aunque la más reciente reforma electoral estableció prohibiciones para el reparto de enseres y regalos, aún es posible ver en las actuales campañas a dirigentes y candidatos regalando gorras y playeras. O, en el caso extremo del Partido Verde, distribuyendo útiles escolares a domicilio o boletos para el cine.

Otros países
La prioridad del mercadeo electoral en Estados Unidos es evidente en los sitios de internet de los dos partidos políticos: tanto el Partido Demócrata (en el gobierno con el presidente Barack Obama) como el Republicano tienen espacios destacados en los que ofrecen productos en sus páginas web.
Un menú de la página oficial del Partido Demócrata lleva al minisitio "Tienda”. Con el lema "Show your support with pride” (Muestre su ayuda con orgullo) se ofrecen vasos, botones, playeras y calcomanías con precios que van de los 5 a los 30 dólares (http://store.democrats.org/).
En el sitio "The Official GOP Store”, los republicanos promocionan productos que resaltan un estilo identificado con sus figuras de renombre. Los calcetines estilo George W. Bush y un sombrero de cowboy tipo Dick Cheney, quien fuera vice presidente de 2001 a 2009, tienen espacios destacados.
El financiamiento privado ha existido siempre en el sistema estadounidense, y el público se utilizó por primera vez en 1976, pero en 2008, el hoy presidente Barack Obama revolucionó el sistema cuando renunció a recibir financiamiento público e implementó la venta de promocionales por internet y organizó una red de voluntarios para recaudar fondos (Organization For Action, OFA), consiguió 37 millones de dólares.
En España, el nuevo partido Podemos arrancó sus actividades con tres fuentes de financiamiento: donativos bancarios, microfinanciamiento vía internet y la venta de productos promocionales en línea. Los ingresos de Podemos (http://tienda.podemos.info) sumaron 84 mil euros en la venta de productos que se centraba en camisetas de color morado.

Dependencia al financiamiento
Para el consejero electoral Ciro Murayama los modelos estadounidense y español no son comparables al mexicano, por la concepción del financiamiento a los partidos, incluso por las facilidades para crear un nuevo partido en España; sin embargo, reconoce que la cantidad de recursos públicos asignada a los partidos en México les permite no tener la necesidad de buscar fuentes alternas.
"Los nuevos partidos que están compitiendo en México reciben financiamiento público ordinario y financiamiento de campaña, que es, cada uno, el 2 por ciento del total del financiamiento que hay; tienen acceso gratuito en términos de que ellos no pagan el tiempo en radio y televisión y en España esto no ocurre.
"Y, en el caso de Estados Unidos, lo que hay es una posibilidad de contar con financiamiento público, pero sobre todo es un modelo muy liberal, de dejar hacer, dejar pasar. Y Obama, por ejemplo, ha hecho sus campañas obteniendo muchos pequeños donativos de mucha gente, eso está permitido, pero en Estados Unidos es un modelo de competencia electoral basado (más) en reglas del mercado que en reglas de la equidad. En México lo que tenemos es un modelo que privilegia la equidad y por eso el financiamiento público es importante”, explica.
"El financiamiento público ha hecho que los partidos dependan menos, pongan menos énfasis, en la búsqueda de financiamiento privado, todos, y a la vez que el financiamiento privado provenga más de aportaciones de militantes y simpatizantes”, explica.
En 2015, la cifra total de financiamiento público para actividades ordinarias permanentes de todos los partidos asciende a 3 mil 909 millones de pesos, el financiamiento para gastos de campaña suma mil 102 millones de pesos.
Adicionalmente, cada partido puede recibir este año 78 millones 190 mil pesos a través de donativos de sus militantes.
El PRI, el partido que más recursos recibe para actividades de campaña, 306 millones del INE más 78 millones de donativos, suma cerca de 400 millones para campañas, y puede agregar los recursos de su aliado, el PVEM -175 millones-, con lo que esa alianza sumaría casi 580 millones para campañas a nivel federal cuando el tope para cada diputado es de un millón 260 mil pesos.

Partidos sin cercanía
El poco aprecio a los partidos es otro de los factores que explican la ausencia de merchandising en el país. Gisela Rubach, directora de Consultores y Marketing Político, resalta que hay poca identificación del ciudadano con los partidos.
"El efecto que tiene cuando alguien va y paga es diferente a cuando a alguien le regalas algo. Cuando tú compras algo es porque estás involucrado o porque crees o porque te identificas”, comenta.
Rubach recuerda que en algún momento se vendieron despensas en mítines del PAN, en precios accesibles, y que ese hecho mejoraba la percepción de quien conseguía una oferta por parte de partido, pero la estrategia fue desechada.
Recibir una dádiva o regalo de los candidatos en campaña se ha convertido en parte del esquema "tradicional” de las campañas y de la relación del ciudadano con los partidos, considera Carlos Mandujano, director de la agencia de de marketing político Cuarto de Guerra.
"La gente reconoce que el gobierno le ha fallado en el agua, en las banquetas, en la limpieza, en la iluminación, en la seguridad... en todo, pero de todas maneras van a votar por el que les da. En Oaxaca, por ejemplo, hicimos un estudio: ¿por qué vas a votar por el PRI? ‘Porque es el que da más cosas’, porque es el que sí da algo”, explica.
Explica que el reparto de "regalos” es una descomposición del merchandising. Reconoce que con los promocionales los partidos intentan "comprar” votos.
"Se ha prostituido tanto la política y la campaña y el ejercicio de la democracia que la dádiva sigue siendo algo que en México se da y, como lo tienes por descontado, ya no te interesa comprar el pin o la camiseta de tu candidato”, asegura.

FRASE TESTIMONIAL
"El financiamiento público ha hecho que los partidos dependan menos, pongan menos énfasis, en la búsqueda de financiamiento privado, todos, y a la vez que el financiamiento privado provenga más de aportaciones de militantes y simpatizantes”.
-Ciro Murayama
Consejero electoral

Millones en campaña
En 2015, la cifra total de financiamiento público para actividades ordinarias permanentes de todos los partidos asciende a 3 mil 909 millones de pesos, el financiamiento para gastos de campaña suma mil 102 millones de pesos.
Adicionalmente, cada partido puede recibir este año 78 millones 190 mil pesos a través de donativos de sus militantes.

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