La historia es la estrategia

“Ahora, todo debía tener una historia detrás. Todas las decisiones y estrategias debían caber en una historia más amplia. Y si no, eran ignoradas por el equipo directivo. La historia era la estrategia”.

Apenas un parrafito del gran libro “Lights out” (Amazon, inglés) que narra la estrepitosa caída de General Electric (GE), el icónico conglomerado estadounidense, tras la salida de Jack Welch en 2001.

Durante los 19 años del reinado de Welch el valor de mercado de GE se multiplicó por 34, se realizaron 600 adquisiciones, la empresa producía ganancias cada trimestre, puntualmente otorgaba dividendos y su management era la vara de medición, el deber ser.

Welch fue nombrado el CEO del siglo en 1999. Sin duda que Jeff Immelt, el sucesor elegido por Jack, debía llenar grandes zapatos.

Hoy las cosas pintan muy distinto, GE tiene grandes problemas. Batalla en dividendos y utilidades. Su acción ha caído 62% desde que salió Jack y 76% desde su máximo histórico del año 2000.

¿Qué se puede aprender de la saga de GE? 6 lecciones clave:

1. El peligro de perseguir números. Aun durante la era Welch, el afán de lograr utilidades y dividendos provocó que se utilizaran prácticas contables muy agresivas, como usar supuestos color de rosa para calcular ingresos. O bien, realizar ventas a través de contratos de servicio que implicaban costos futuros muy altos, con tal de registrar la venta hoy.

2. Los caprichos de un líder carismático. Immelt era encantador, un contador de historias. Pero era caprichudo a más no poder. No escuchaba. Para él, “el liderazgo era perseverar a pesar de la duda”. Veía a la crítica como una traición, algo que le costó caro a GE, pues los subordinados terminaron por callar.

3. Gastos superfluos (el poder de la corte). Hay muchos ejemplos, pero quizá uno que ilustra lo ridículo es que a Immelt ¡lo acompañaban 2 jets en sus viajes! Por si las dudas, no fuera ser que uno se descompusiera. Y así por el estilo. No cabe duda: en lo que sea, el éxito y el poder pueden marear.

4. Dinamita financiera. GE Capital fue por años la minita de la que el conglomerado echó mano para cumplir sus metas. Aportaba la mayoría del flujo y utilidad. Eran muy arrogantes y se creían muy inteligentes. Pero sus prácticas financieras eran muy arriesgadas. Por ejemplo, utilizaban papel comercial de corto plazo de GE para obtener recursos. Pensaron que eran inmunes a las crisis.

Y no. La crisis sub-prime casi forzó la bancarrota de GE por sus problemas en Capital, que tuvo que ser rescatada por el gobierno. Tras esto, GE inició una carrera por salirse del negocio que fue por años su vaca lechera.

5. Apuestas gigantes y malas. La inversión en petróleo justo antes de que el crudo tronara. Pero sobre todo, la compra del negocio de turbinas de la francesa Alstom, que tenía tantos problemas que debería haber sido una ganga. Pero Immelt se entercó y pagó un precio de oro y realizó concesiones estratégicamente ridículas. Para acabarla de fregar, la industria eléctrica se mueve aceleradamente a tecnologías limpias.

6. Recompra de acciones. Immelt tenía una fijación por no quedar atrás de Welch. Y el precio de la acción era su vara principal de medición. Como el mercado “no entendía ni valoraba bien”, la acción estaba barata. De locos: a partir del 2004 y hasta su salida en 2017, Immelt recompró ¡$108,000 millones de dólares en acciones de GE! Casi el 10% del PIB de México.

Agregaría un tema final: los retos de la complejidad. GE tenía demasiadas divisiones y negocios, y realizó demasiadas compras. En la era de la disrupción, es cada vez más difícil que un conglomerado triunfe consistentemente.

No todo fue culpa de Immelt, y ciertamente tenía muchos atributos. Simplemente, fue el líder incorrecto en el entorno incorrecto.

Es cierto que a fin de cuentas una estrategia de alguna forma es una historia. Pero para que esa historia tenga un final feliz, debe tener sentido. Debe de ser ejecutada ingenierilmente. Y debe estar sujeta a la lógica, a la razón. y a los ajustes que éstas dicten.

Suerte al escribir tu historia.

Posdata
Aseguran en EU que el narco controla 35% del territorio mexicano. Sí, ¡35%! Parece que los abrazos y regaños con la abuelita no están funcionando.

En pocas palabras.

“A veces la imaginación no basta”.

Frase final de Lights out

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