El dato como motor del turismo

Vivimos una etapa en la que las decisiones estratégicas ya no deben depender de la intuición, sino del análisis. En el sector turístico, esto significa utilizar herramientas que permitan interpretar en tiempo real la percepción de quienes nos visitan, identificar áreas de oportunidad y fortalecer las capacidades de nuestras empresas.
Desde la Asociación de Hoteles y Moteles de Ensenada y Proturismo, estamos implementando una nueva plataforma que analiza la presencia digital de los puntos de interés turístico en el municipio. Esta tecnología permite conocer cómo se expresa el turista en múltiples canales digitales, cómo valora su experiencia y qué elementos influyen en su decisión de regresar o recomendar un lugar.
Su funcionamiento se basa en metodologías propias que identifican, reconcilian y analizan los canales digitales asociados a cada negocio o atractivo turístico. Evalúa variables como la ubicación, el tipo de servicio, el origen y el idioma del visitante. A partir de esta información, genera un índice de satisfacción basado en comentarios positivos, y lo presenta en una visualización interactiva accesible para su consulta.
El objetivo es claro: tomar mejores decisiones. Decisiones sobre el tipo de contenido que debemos difundir, los servicios que debemos reforzar, los problemas que debemos resolver y, sobre todo, las fortalezas que debemos consolidar.
Sin embargo, esta herramienta no es un fin, sino un medio. Para que su impacto sea real, es necesario comprender el contexto en el que operamos. 
En este sentido, hay un dato que debemos tener presente: entre el 70 y el 80 por ciento del éxito de una empresa turística no está en la promoción, sino en el producto mismo.
El análisis realizado con esta plataforma nos permitió observar con mayor claridad la proporción de factores que inciden en el éxito de una estrategia turística. La calidad del producto representa el 30%; es decir, las condiciones del hotel, la experiencia del tour, la limpieza, el diseño y la consistencia de lo que ofrecemos.
El servicio al cliente representa el 25%. La forma en la que recibimos, atendemos y resolvemos las necesidades del turista define buena parte de la percepción que se lleva. 
Otro 25% corresponde al valor percibido: lo que el visitante considera que recibió por lo que pagó. Esto incluye no sólo dinero, sino también tiempo, esfuerzo y expectativas.
Finalmente, el 20% restante recae en la publicidad. Es un porcentaje relevante, pero insuficiente por sí solo. Por muy buena que sea una campaña de promoción, si el producto no está a la altura, si el servicio no responde y si el visitante no percibe un valor claro, el resultado será insatisfactorio por su dinero.
Estos porcentajes no son estáticos. Cambian según el destino, la temporada, el perfil del turista y el tipo de experiencia. Pero su interpretación nos permite identificar qué estamos haciendo bien y qué requiere atención inmediata.
Lo más relevante de todo es comprender que estos factores están interconectados. 
Una buena campaña puede atraer visitantes, pero si la experiencia no cumple, la reputación digital se deteriora. 
De igual forma, una mejora en el servicio puede elevar la percepción de valor y fortalecer el posicionamiento del destino, aun sin grandes campañas.
La herramienta que hoy comenzamos a utilizar en Ensenada nos brinda una ventaja competitiva. Pero también nos compromete a estar a la altura de lo que los datos muestran. No basta con observarlos; debemos actuar sobre ellos.
Nuestro destino tiene mucho que ofrecer, pero su futuro depende de la capacidad de entender cómo somos vistos, qué nos distingue y cómo podemos mejorar. 
Si actuamos en consecuencia, con datos en la mano, estaremos en mejores condiciones de construir un turismo más sólido, rentable y sostenible.