Big data y los negocios

Eduardo A. Durazo/COLABORACIÓN*

Cada vez con más frecuencia escuchamos el término Big Data como una de las tendencias más importantes en la tecnología. El término hace referencia a un gran conjunto de datos que, por su complejidad, requieren nuevas formas de obtención, análisis y procesamiento en comparación con los sistemas tradicionales de manejo de datos.

¿Qué tan grande es este conjunto de datos? Todos los días se crean alrededor de 2.5 quintillones de bytes de datos, esto significa que el 90 por ciento de los datos actuales fueron creados en los últimos dos años.

 

Éstos provienen de diversas fuentes: redes sociales, sensores, señales de radiofrecuencia, transacciones digitales, fotos y videos, entre muchos otros; es así que voluntaria o involuntariamente somos generadores de datos cuando usamos nuestro teléfono celular, navegamos por internet, usamos nuestra tarjeta de lealtad del supermercado o entramos a nuestra cuenta de Facebook.

 

Este fenómeno ha tenido un impacto muy relevante en la tecnología. El manejo de bases de datos es una de las tecnologías que ha visto una revolución desde la bases de datos relacionales que categorizaban la información a las no relacionales (NoSQL) en donde la información tiene un diseño más simple que resulta en una búsqueda más ágil y rápida, sin duda una característica relevante cuando se habla de un gran cúmulo de datos.

Los hábitos de consumo

El valor de esta información reside en que los datos que generamos como usuarios dicen mucho de nuestros hábitos. Con frecuencia estos hábitos son repetitivos y si se analiza con suficiente atención es posible distinguir patrones. Con un historial suficiente de estos patrones podemos estimar la probabilidad de ocurrencia de eventos futuros. El ejemplo más citado en el tema de negocios es en el área de la mercadotecnia.

 

Los planes de mercadotecnia, entre otra información, buscan definir características como los segmentos de mercado, la sensibilidad al precio, los mejores canales de promoción y cómo se toman las decisiones de compra. Las técnicas tradicionales para obtener esta información incluyen encuestas, grupos de enfoque, sondeos. Sin embargo, con frecuencia tales técnicas sacan al usuario de su entorno natural de compra.

 

Las técnicas actuales de captura de datos permiten obtener información de manera transparente al usuario, es decir sin interrumpir el proceso de selección y compra de sus productos. Un claro ejemplo de estos procesos es la búsqueda de patrones dentro de los supermercados mediante el registro con cámaras del recorrido de los usuarios.

Esto permite ubicar el número de personas que pasan por los pasillos, cuánto tiempo tardan en su visita total y en cada uno de los anaqueles, los productos que seleccionan y el orden en el que los echan a su carro de compras. Esta información les permite generar estrategias de acomodo de mercancías, establecer periodos de reaprovisionamiento de anaqueles, ubicar productos que quieran incrementar sus ventas en lugares estratégicos, entre otros.Otras técnicas incluyen el uso de dispositivos que permiten ubicar a los compradores en tiempo real mediante una combinación de su teléfono inteligente con sensores que utilizan protocolos de comunicación como Bluetooth, WiFi o protocolos propietarios como el iBeacon desarrollado por Apple. Esta tendencia se inscribe en lo que se conoce como el Internet de las Cosas, una red de dispositivos físicos interconectados que les permite recolectar e intercambiar datos.

Las compras por internet

El entorno más comúnmente citado para recolectar información relacionada a los hábitos de consumo es internet. La página de compras minoristas Amazon es sin duda el portal con un gran número de usuarios que hace un uso intensivo de estas técnicas. Adicionalmente a las características sociodemográficas del usuario (edad, sexo, país de origen, entre otros), el portal hace un registro minucioso de búsquedas, intereses de compra y horarios de ingreso que les permite hacer sugerencias basados en la información que usuarios con hábitos de consumo similares han registrado en su navegación por el portal.

 

Esta y otras estrategias relacionadas a la logística ha llevado a Amazon a ser la empresa de ventas minoristas con mayores ventas por internet, alcanzando los 33 mil millones de dólares por encima de sus rivales como WalMart o Target de un mercado total de ventas por internet cercano a los 300 mil millones de dólares. Estos números ciertamente incentivan a los profesionales del marketing a obtener información que les permita colocar sus productos y servicios en un mercado tan boyante que está en crecimiento.

 

Otro tema relevante a la mercadotecnia tiene relación al modelo de cobro por publicidad, el modelo tradicional se denomina CPM (cost per mille) y su referencia de costo es a cuántas miles de personas puede llegar la campaña publicitaria. En internet el modelo se denomina CPC (cost per click) en donde solamente se cobra por los usuarios que hacen click en los anuncios publicitarios, por lo que el retorno de inversión tiene una mayor efectividad.

 Cada uno de estos elementos se toma en cuenta al momento de enfocar los esfuerzos de promoción y ventas, sin embargo es muy importante que la calidad en la recolección, manejo y análisis de la información sea adecuada, de otra forma podríamos estar tomando decisiones con base en datos erróneos que sean contraproducentes en nuestra estrategia de negocios.


Las técnicas actuales de captura de datos permiten obtener información de manera transparente al usuario, es decir sin interrumpir el proceso de selección y compra de sus productos

@border_watanabe 

*El autor es profesor en la Escuela de Administración y Negocios en Cetys Universidad, campus Tijuana.